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培养用户习惯的三个关键步骤

作者: 海狮文学 发布时间: 2021年04月07日 12:53:07

培养用户习惯,神经科学告诉你怎么做。

互联网商业日臻成熟,决定产品生死的不是“用户总量”而是“习惯用户的总量”,这已成共识。

那么问题来了,我们连培养自己的习惯都已是个大难题了(通常是好习惯),何况还要培养他人——用户的习惯?

我们不妨回顾下自身曾放弃过的诸多“坚持”:早睡早起、跑步健身,睡前阅读、钢琴吉他……

培养习惯之难,难于上青天

然而,庆幸的是,脑神经科学的进展已经能给到我们广大运营人、产品人一些科学的驱动“用户习惯”的思路了。

那么,在掌握科学的改变或培养用户习惯之前,我们就要先设法弄明白“习惯”的形成机制。

一、明白习惯的形成机制(脑神经学)

习惯人人皆有,习惯无处不在。

比如,习惯了“横向”阅读书籍的我们,如果突然阅读“竖向”的港台书籍(下图)可能会非常的不适应:阅读速度减慢,专注力下降,别说“一目十行”,就连“十目一行”都未必能做到。

培养用户习惯的三个关键步骤

但港澳台同胞们就不存在这个问题,他们习惯了。

又或者,让你一边说笑话一边脱裤子问题不大,但如果让你先脱另一个裤腿(跟平时习惯相反的顺序),同时再讲笑话……一不小心可能摔成个笑话。

这就是人脑“习惯”的生物学价值:

让我们识别一套有价值的行为模式,进而演变成能够下意识执行的自动程序,即大脑无需再次“参与”,从而释放出更多的精力专注其他新事物。

是的,大脑的运作也符合“效用最大化”的经济学模型

假如大脑缺乏“塑造习惯”的能力,那么永远没有人能够学会开车,甚至没有人能够学会用筷子……

当然,习惯并非习性,它不是与生俱来,而是基于我们“趋利避害”的特性以及外部环境逐渐“塑造”而成的。

值得一提的是,这里说的“趋利避害”更多的是从我们原始人祖先的视角来看,而非当下。

几百年的时间还不足以让人类的大脑进化成适应工业社会的大脑。

比如,“红灯停绿灯行”就是个典型的后天习惯,能确保我们安全的过马路。但要黑猩猩过马路,它可不理会那么多了,哪怕红绿灯的标识改成“香蕉”图案亦然。

那么,“习惯”这个最大的“人脑节能神器”究竟是如何形成的,是否有规律可供我们研究,驾驭呢?

根据生物神经学、社会心理学家们在众多领域的“习惯行为”研究,得出了一个结论,形成“习惯”必须包括3个必备步骤:存在着一个外部“暗示”激活人的某些“渴求”

存在一系列得以执行的客观条件(无论是身体行动、思维、还是情感)

达成目标后的奖赏(或避免惩罚),让大脑判断是否该保存这一系列行为,进而形成习惯。

就拿“美图”类产品为例,用一些女生的话来说:未经美过的照片是不会发的。

那么这个数量惊人的大众习惯是怎么形成的呢?

我们对照上述步骤看一下:

首先,存在这一个外部“暗示”——即自拍,激活了人们对于“更美形象”、“引人注目”的渴求;

其次,存在可执行的客观条件以及良好的用户体验,即美图类APP,拍照自动美图;

最后,P完图发朋友圈,获得了更多的“赞”,或自我认同,收获了“愉悦的心情”(即促使大脑分泌感到愉悦的内啡肽),进而大脑会做出判断:“美图”是个值得维持的好习惯。

从此后,每次“拍照”即条件反射般的采用“美图”软件。

同样,“上菜拍照发微博”,这一移动互联网时代最具仪式感的优雅标配动作,也是类似的道理习得的。

军事训练方面往往采用“避免惩罚”的原理形成条件反射,原理类同。

那么,在有了上述对于“习惯”形成的脑神经科学基础后,我们就可以尝试将之应用于运营实践中了:

即,如何科学的培养用户习惯

二、培养用户习惯的三个关键步骤

必须先声明的是,“培养”用户习惯是个比较委婉的说法。

事实上,当我们需要在用户生活轨迹中硬生生弄出个习惯出来,必然需要“改变”用户的其他习惯

所以我们运营人、产品人都必须先正视这件事情的难度,要抱着勇于犯错的心态多次迭代尝试

想象下,需要有烟瘾的人戒烟就知道有多难了。

当然,相应的是,培养用户习惯的运营能力非常有价值。

根据上述对“习惯”形成机制的探讨,李少加根据互联网运营的实践特性,进一步将“改变用户习惯”优化成下述三个步骤:

步骤1. 找准空隙,挖掘暗示,激发渴求

步骤2. 提供可执行的客观条件(用户体验)

步骤3. 行动完后,即时奖励(当下价值最大化感知)

下面分别阐述:

步骤1:找准空隙,制造暗示,激发渴求

俗话说,饱汉不知饿汉饥。对于饱餐后的用户,再好的美食也难以唤醒其胃口。

因此,培养用户习惯的第一步不是盯着“用户痛点”,而应该回归场景,守着用户的“空窗期”,见缝插针

比如,音频应用「喜马拉雅FM」的产品slogan,李少加认为就非常精彩:

路上堵车,听「喜马拉雅」

既不押韵,也不对称,但对于用户的“空隙”找的可谓及其精准:

塞车的时候心情烦闷,浪费时间,能做的事情有限,这个时候,就有收听音频的欲望了。

难道喜马拉雅的产品希望用户只在塞车的时候才用么?

当然不是,但要让用户爱上产品,你首先得让用户找到培养习惯的切入口吧。

很多运营失败的产品都尝试用一些“大、空、泛”的理念代替“暗示”来刺激用户行为,大忌也。

那么,有哪些方式可以协助我们运营人找到“用户空隙”呢?

大量科学实验显示,几乎所有的行为习惯的“暗示”都可以归为以下四类

情境、时间、情绪状态、前奏行为

下面,我们分别阐述,如何通过各类暗示挖掘具体的“用户暗示语”:

(1)暗示类型1:情境。意即用户所处的具体而生动的场景、环境